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Branding: o que é e como fazer a gestão da sua marca

É bem provável que não exista ninguém que nunca ouviu falar em marketing e publicidade. Porém, existe um outro conceito que é igualmente importante, e que, aliás, vem antes de tudo isso, que é o branding, geralmente ignorado por muitas empresas.

Na verdade, para uma ação publicitária funcionar bem, ela precisa se inserir em uma campanha maior, ou ao menos em uma percepção de marca bem fundada. O papel de lançar essa base é do marketing.

Ao mesmo tempo, para que o marketing funcione de maneira realmente eficiente no médio e longo prazo, ele também precisa de uma base bem formada, que é, justamente, a do branding. Sem levar essa ordem a sério, dificilmente uma marca terá sucesso.

Quando se fala em identidade visual, por exemplo, muita gente pensa no marketing. Contudo, por curioso que pareça, na verdade é papel do branding iniciar o processo de criação do logotipo, da tipografia, das cores e até do slogan.

Neste último caso, inclusive, já entramos na esfera de outra identidade, que muitas pessoas da mesma forma costumam ignorar: é a identidade verbal da marca. Cabe ao branding desenvolver essas duas frentes.

Só então podem começar a vir as peças, ações e campanhas de marketing e publicidade. Porém, cabe outra observação aqui: falar em branding também exige falar sobre outras ideias e conceitos, como a questão da persona e das Gerações X, Y e Z.

Portanto, o branding é só o começo do desafio, daí que decidimos escrever este artigo. Hoje, já não é possível ignorar as demandas de um mercado que se torna cada vez mais competitivo, cujo público também se mostra muito mais exigente.

Todo esforço de fundar a marca, fazer a gestão dela e impactar o público-alvo com eficiência, fazendo as pessoas realmente se engajarem mais e comprarem de você, passa pelo esforço de compreender essas novas gerações.

O traço principal delas é o fato de que hoje até as crianças já crescem com celular e tablet nas mãos. Ou seja, têm um acesso muito maior à informação, e por isso mesmo, são mais exigentes e esperam muito mais das empresas e das relações de compra e venda.

Portanto, se você quer compreender melhor como mudar sua marca de patamar, tornando-a realmente sustentável, basta seguir adiante na leitura.

O que é e qual o objetivo do Branding

Você já ouviu falar em “cultura corporativa”? Tem tudo a ver com isso. O branding, também conhecido como brand management (gestão de marca, em inglês), que nada mais é que o esforço de tornar a marca mais eficiente e desejada perante o público.

Assim, uma empresa de escavação precisa de um esforço sólido que garanta uma comunicação efetiva com o mercado, especialmente se a sua ambição for a de se tornar uma referência na região, no país, ou (por que não?) no mundo.

Essa comunicação efetiva visa a transmitir vários aspectos da marca para o público, entre os principais deles:

  • A cultura da marca;
  • O propósito da empresa;
  • Os valores de equipe;
  • A identidade verbal;
  • A identidade visual;
  • O posicionamento.

Você já ouviu aquela afirmação antiga do mundo das vendas, de que os clientes não compram o produto, mas a pessoa, isto é, o vendedor? Com o advento do marketing digital isso continua assim, só que mudou um pouco.

O cenário que temos atualmente é semelhante, com a diferença de que hoje os clientes esperam que a marca se apresente mais ou menos como se ela mesma fosse uma pessoa. Aquela relação fria entre as partes já não existe mais.

Nesse sentido, as pessoas não compram um produto/serviço, mas uma convicção, uma filosofia ou mesmo um estilo de vida. 

O que é ainda mais claro quando o produto lida com questões ambientais, por exemplo, ou de alimentação, entre outras.

Por isso, uma empresa de detergente que mostre suas preocupações com questões de reciclagem, preservação da natureza e maneiras de a indústria química viver harmoniosamente com o meio ambiente, com certeza sairá na frente da concorrência.

Tudo isso pode e deve ser desenvolvido pelo branding. Daí dizer que ele é o esforço de tornar a marca mais desejada na mente das pessoas, que é exatamente o que as maiores marcas do mercado vêm fazendo.

Sobre como fazer a gestão de uma marca

Depois de dizer tudo isso, é bem provável que você esteja convencido da importância do branding. Contudo, a primeira dúvida que surge é como colocar a mão na massa, ou seja, como dar os primeiros passos e fazer a coisa acontecer.

O primeiro ponto a ficar claro é o do propósito. Pegue o exemplo de uma placa informativa para banheiro, ela pode simplesmente colocar seus produtos no mercado, seguindo o que todos os outros já fizeram, ou virar a chave e se destacar.

Toda empresa sabe o que faz, muitas sabem como fazer, mas poucas sabem o seu porquê de existir. É aí que está o grande diferencial, você pode vender “plaquinhas para banheiro”, ou então, “ajudar as pessoas a se orientarem em locais públicos”.

Neste caso, imagine você dizer para seus clientes (estabelecimentos que precisam dessas placas), que o papel deles é fazer com que os consumidores se sintam em casa, tendo uma experiência positiva mesmo quando precisarem utilizar o toilette.

Depois do propósito criado, o que leva essa mensagem para o mercado é a “promessa de marca”, etapa em que a filosofia começa a ser traduzida em logotipo, slogans e elementos que comunicam suas convicções ao público.

O terceiro pilar que ajuda a tornar a coisa real é o posicionamento, que auxilia, como já dito, a humanizar sua marca perante o público. Imaginemos o exemplo de uma empresa que lida com confecção de adesivos personalizados.

Uma dica de ouro seria a de utilizar o elemento “novidade” e “inovação”. Ou seja, você se posicionaria mostrando que sua confecção é moderna, está alinhada com os ideais de hoje, e entrega uma solução que é antiga, mas que você repaginou.

É como dizer que as outras marcas não fazem o que você faz tão bem assim, pois você acabou de fundar (ou de fazer remarketing) dentro do segmento em questão. Isso instiga as pessoas e atrai o público.

Quais elementos trabalhar para chegar lá?

Se pudermos ser ainda mais práticos, é possível detalhar os elementos exatos que você vai precisar gerir, na prática, para fazer a administração da sua marca. Já os mencionamos, mas vamos aprofundar.

O primeiro é a identidade verbal, um esforço que é intransferível. Ele precisa ser feito em todos os segmentos, seja uma empresa de segurança bancária, uma indústria química que lida com termoplásticos ou mesmo um fast food.

Além disso, ninguém nunca vai deixar isso na mão de funcionários, pois o que você precisa é sentar com os sócios e definir os famosos pontos: “Missão, Visão e Valores”. Na sequência vem a identidade visual, que dá um corpo para a etapa anterior.

Alguns começam pelas cores, outros pelo logotipo, como quando uma marcenaria utiliza alguma ferramenta da sua rotina de trabalho. Uma dica é lançar mão de símbolos, ilustrações e ícones, que ajudam na hora de criar o visual.

É o que se chama brainstorming. Outros começam pelo slogan, e depois é que pensam em um modo de torná-lo visível por meio de uma imagem/logotipo. Mais um elemento importante é a tipografia, a fonte principal que a marca utiliza nos textos.

Uma dica bacana é a do tom e da voz. Muitas empresas esquecem, mas é preciso “falar a língua dos clientes”. Ao vender talão de rifa personalizado, você precisa entender como as pessoas que buscam essa solução se expressam.

Um dos principais motivos desse esforço é a internet, pois no blog ou mesmo nas redes sociais, se você perder o tom ou a voz da marca, certamente vai perder engajamento.

Vantagens, benefícios e horizontes do branding

Um passo fundamental é nunca deixa de evoluir, de se informar sobre o que está acontecendo no mercado e buscar informações constantemente.

Você pode saber tudo sobre impressão de cartazes grandes, mas a verdade é que hoje em dia, as coisas mudam bem depressa, e quem não se atualizar acabará ficando para trás.

Além de compreender os perfis dos seus compradores, fique sempre de olho no que a concorrência está fazendo. Além disso, não é preciso ter medo de errar.

O branding também envolve tentativa e erro, bem como reciclagem. Quando você perceber que a equipe está dispersando, que os valores ficaram para trás e todo mundo perdeu o horizonte, cabe a você colocar tudo em ordem novamente.

Essas são as vantagens e resultados de fazer um bom gerenciamento de marca. Seja uma papelaria que vende caixa de encomenda 6b no bairro, ou uma importadora que negocia com o mundo todo, todos precisam ter uma base muito sólida.

Com isso, vemos que o branding é uma bússola para toda marca que queira fazer sua gestão e obter resultados imediatos, bem como para quem foca no médio e no longo prazo.

 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

Auris

Por: Auris Ideias Digitais

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