Para ganhar o respeito de sua equipe executiva, você precisa falar o idioma deles – e isso significa ROI. Veja como calcular essas ROIs para seus esforços de aquisição de clientes
O ROI é o KPI de que seus executivos mais se importam. Quando se trata de falar a linguagem dos executivos de nível C, o retorno sobre o investimento (ROI) é o Super-KPI que mais importa. Outras métricas comumente usadas pelos profissionais de marketing de aquisição – como custo por aquisição, taxa de conversão e engajamento – embora úteis, não consideram totalmente os dois lados da equação de ROI.
Neste post, primeiro defino como calcular o ROI de marketing. Depois, compartilho como chegar a estimativas válidas de receita e custo para três principais canais de aquisição de clientes: SEO, CPC e marketing de conteúdo.
Como calcular o ROI de marketing
A Harvard Business Review, no seu artigo 2017 ” Refresher on Marketing ROI” , fornece esta definição de Marketing Return On Investment (MROI):
Obviamente, aumentar o MROI tem a ver com o aumento das receitas incrementais (mais comumente, Receitas recorrentes mensais ou MRR) ou a redução dos gastos (mais comumente, custos de marketing e suporte) necessários para atingir esses ganhos de receita.
Se você puder ter sucesso com isso, conseguirá mudar a mentalidade de sua equipe de liderança de um foco no custo (que nossos cérebros associam à dor) a um foco no investimento (que nossos cérebros associam aos ganhos).
Aqui estão as calculadoras de ROI para cada um dos seus canais de marketing de aquisição que você precisará para alcançar essa mudança estratégica.
Calculadoras de ROI relacionadas à aquisição
Quando se trata de aquisição, a maioria das empresas digitais small-b Branding (não reconhecidas globalmente) confiam principalmente no tráfego SEO (orgânico) e nos canais CPC (pagos) para direcionar o tráfego para suas páginas de vendas, então eu vou começar com esses cálculos de ROI.
Calculadoras de ROI CPC
Duas métricas comumente usadas para campanhas de CPC são o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e o lucro por impressão / clique (LPI / CPC). Depois de definir cada um, explicarei por que eles não são as melhores medidas de desempenho de campanha do CPC.
Retorno do gasto com publicidade (ROAS)
O ROAS é simplesmente Receita de CPC menos o Custo de CPC, dividido pelo Custo de CPC, geralmente mostrado como uma porcentagem. Por exemplo, se suas vendas de uma campanha de CPC forem de R$ 1.500,00 e você pagou R$ $ 500,00 por cliques de CPC, seu ROAS seria de 2,0 ou 200%.
A plataforma de marketing HubSpot fornece uma calculadora ROAS mais robusta com base em dados, incluindo orçamento mensal de anúncios, CPC esperado, taxa de conversão de destino, preço médio de venda e taxa de lead-to-customer.
Lucros por impressão / clique (LPI / PPC)
A métrica “lucro por” tem uma visão holística do processo de aquisição e conversão. As conversões não acontecem sozinhas; eles exigem as palavras-chave certas, criando anúncios eficazes e obtendo cliques a um custo razoável.
O cálculo de lucro por impressão / clique é um pouco mais complicado. Você precisará de impressões, cliques, custo total e valor total de vendas. Para calcular o lucro por impressão, divida o lucro por impressões. Para lucro por clique, divida o lucro por cliques.
O problema com o ROAS e o LPI / CPC
Embora o ROAS e o LPI / CPC sejam um bom (e fácil) lugar para começar, eles não são medições de ROI precisas. Por quê?
Porque os cliques com CPC não são os únicos custos para essas campanhas. No e-commerce, existem custos de fabricação, custos de marketing e custos de atendimento. Existem custos de processamento de cartão de crédito e custos de processamento de retorno. Se você tiver uma equipe de suporte, também haverá custos de atendimento ao cliente.
Em um contexto de geração de leads, você tem os custos de vendedores acompanhando leads e os custos de aplicativos de automação de marketing (como e-mail e CRM), entre outros. Outros custos ocultos também se aplicam, como ineficiências na operação de vendas.
CPC ROI é o que importa
Para calcular um verdadeiro ROI para seus esforços de CPC, você precisa incluir todos os custos aplicáveis incorridos na conversão de prospectos em leads e clientes. Você precisa estimar e incluir:
- A parte do tempo da equipe de marketing passou planejando campanhas de CPC.
- Custos de configuração e análise de campanhas de CPC (por exemplo, no Google Adwords).
- O custo de projetar, desenvolver e implantar páginas de destino do CPC.
- Os custos do uso de ferramentas relacionadas a CPC de terceiros (por exemplo, aplicativos de compra programáticos).
No lado da receita, você precisa incluir as receitas resultantes de conversões diretas e assistidas (mais sobre as abaixo).
Depois de obter as melhores estimativas de custo e receita relacionadas ao CPC, alimente esses valores no cálculo MROI acima.
SEO calculadoras de ROI
O tráfego SEO (orgânico) é o mais barato a longo prazo. Portanto, para obter o maior ROI dos seus esforços de SEO, você desejará gerar grandes volumes de tráfego bem segmentado para suas páginas de destino.
Mas medir o desempenho de SEO é complicado. Digamos, por exemplo, que alguém pesquisou uma palavra-chave, acessou seu site, retornou depois de dois segundos e entrou na sua loja física para comprar algo. Você não pode simplesmente atribuir esse cliente a sua pesquisa orgânica porque não sabe exatamente o que causou a conversão. Esse é o problema de atribuição. Fazer essa análise pode levar muito tempo.
Felizmente, o cálculo de ROI para sites de comércio eletrônico ficou mais fácil com o Google Analytics (GA). Adam Frankel, da SEMRush, detalha as seis etapas que você deve seguir (em inglês) para configurar a conversão – e o ROI associado – no GA.
Para sites de comércio eletrônico, você só precisa definir metas de negócios no GA, inserir o código de acompanhamento nas páginas do produto e definir valores de receita para cada SKU do produto. O GA calculará o ROI resultante.
Para sites que não são de comércio eletrônico, o valor da receita é o valor de cada lead qualificado para vendas (SQL). Comece conversando com seus vendedores para estimar o valor de cada lead qualificado pelo marketing (MQL) que você passar para eles. Se eles considerarem que apenas 20% deles são “clientes-alvo, prontos para venda”, será necessário reduzir o valor da receita principal por um fator de cinco. Você obviamente vai querer aumentar esse valor de lead para aumentar seu ROI relacionado a SEO.
Calculadoras de ROI de marketing de conteúdo
Estatísticas recentes provam que o marketing de conteúdo – se bem executado – funciona. Mas essas estatísticas não mostram o ROI real obtido com esses esforços. Assim como nos cálculos de ROI de SEO, o GA vem para o resgate.
Primeiro, vamos definir o ROI do Marketing de Conteúdo: uma porcentagem que expressa a receita obtida com o marketing de conteúdo em comparação com o que você gasta criando e distribuindo esse conteúdo.
Do lado do custo, você precisa descobrir:
- Quanto você gastou para produzir cada conteúdo em cada funil de geração de leads.
- Quanto custa você publicar e manter esse conteúdo.
No lado da receita, às vezes há um link direto entre seu conteúdo e uma conversão, como quando um possível cliente visualiza um blog, clica um “call-to-action” e compra algo. Mas outras vezes a conexão de vendas por clique não é direta.
Digamos, por exemplo, que um visitante leia um de seus blogs que encontrou pelo Google, saia do seu site para fazer algumas comparações e retorne no dia seguinte para fazer uma compra. Você não pode acompanhar essa conversão apenas com o acompanhamento de comércio eletrônico (dentro da sessão) ativado no GA.
Felizmente, você pode acompanhar isso por meio do GA com conversões assistidas . As conversões assistidas medem o número de conversões para as quais um canal contribuiu em qualquer ponto ao longo da jornada do cliente.
Para fazer isso no GA, acesse Conversões> Funis multicanais> Conversões assistidas. Clique em um canal e veja a coluna Valor de conversão direta de cliques para ver a receita gerada, direta e indiretamente.
Social media marketing ROI
ROI sempre foi mais difícil de calcular no lado da mídia social. Isso é principalmente
- Devido ao problema de atribuição que mencionei anteriormente;
- já que curtidas e ações não resultam diretamente em receita.
Como mostra o gráfico abaixo da Pesquisa de Gastos de 2018-19 do Gartner , muitos CMOs de marketing direcionam suas equipes para acompanhar o engajamento mais do que as conversões.
Mas aqui está o problema: enquanto 57% dos CEOs estavam preparados para investir mais em marketing, eles disseram que “os orçamentos estavam em risco se os profissionais de marketing continuassem a priorizar medidas como a conscientização sobre o ROI”.
Então, como obter os números de custo e receita para que você possa obter uma estimativa de ROI confiável?
Do lado do custo, você precisa pensar tanto em reduções de custo alcançáveis quanto em custos operacionais e orçados.
Um fator de custo máximo para marcas digitais e, especialmente, para fornecedores de SaaS, é a rotatividade de clientes. Ouvindo melhor e agindo com base no feedback de seus clientes, você pode reduzir essa taxa de cancelamentos (Churn rate) e, assim, seus custos relacionados à rotatividade. Essas reduções de custo têm alta alavancagem de receita. De acordo com a pesquisa da Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% aumentou os lucros em 25% a 95%.
É claro que, assim como para suas campanhas de CPC, SEO e marketing de conteúdo, você precisa incluir todos os custos (despesas gerais, ferramentas, etc.) associados às suas campanhas de mídia social para chegar a um valor de custo total válido.
É mais fácil no lado da receita. Comece estimando as contribuições da rede social para as receitas. No GA, acesse Aquisição> Social> Visão geral. Em seguida, conecte esses valores de receita e custo à sua equação MROI para obter seu ROI.
Envolvimento de ROI de marketing de aquisição
A linguagem dos negócios – e especialmente a administração executiva – é o ROI. Assim, quanto mais cedo você puder calcular estimativas confiáveis dessas ROIs para suas campanhas, melhor.
Tanto quanto possível, aproveite as ferramentas de análise que já fazem parte do seu kit de ferramentas, como o Google Analytics. Configure as metas de conversão e o acompanhamento para que você possa obter valores de receita que reflitam todos os pontos de contato digitais que levam à conversão final. Para sites de geração de leads, verifique se suas suposições de valor por lead refletem a porcentagem de leads que realmente reduzem o seu funil de vendas.
“Falando ROI” pode se sentir como se estivesse aprendendo uma nova língua estrangeira. Mas, à medida que você se familiarizar com esses cálculos e seus dados subjacentes, você logo criará o valor de sua empresa e a influência política de sua equipe.
André Cardia
Bibliografia:
