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Como mensurar dados em uma estratégia de marketing digital?

Tudo em marketing digital diz respeito à mensuração de dados. Desde a produção de conteúdo para blogs até a adequação de páginas e aplicativos aos algoritmos de indexação, o segmento trabalha em um espaço onde a informação é a unidade da matéria.

A todo momento, milhões de usuários geram registros com dados de uso e de mídia dos mais distintos, em arquivos de tamanhos variados, armazenados de maneira não relacionada na grande biblioteca que é chamada de Big Data.

Para captar esses dados e utilizá-los com eficiência, ensinam-se as técnicas, paradigmas, protocolos e ferramentas para a mensuração, sendo estas discutidas a fundo neste artigo.

 

Métricas objetivas para análise de resultados

Para falar de análise de dados, é necessário definir o que o gestor está tentando avaliar.

Há uma infinidade de ferramentas e cálculos que podem ser usados na mensuração de dados e por isso, em marketing digital, cabe a listagem dos pontos mais importantes:

 

1 – Indicadores de desempenho (KPIs)

Os indicadores de desempenho são cálculos que demonstram os desdobramentos de uma ação em setores da gestão, como a logística, o atendimento ao cliente e o marketing.

Cada KPI deve estar adaptada ao tipo de atividade analisada pelo administrador.

Em marketing digital, as KPIs (Key Performance Indicator) têm foco no funcionamento de páginas da web, de algoritmos e do comportamento do usuário, com o objetivo de extrair inferências precisas sobre o que aqueles dados significam na realidade.

Entre os indicadores de desempenho mais utilizados em marketing digital para infraestrutura de redes, se destacam:

 

  • Custo por leads;
  • Taxa de conversão;
  • Retorno sobre o Investimento;
  • Tempo de sessão e índice de rejeição da página.

 

O retorno sobre o investimento, por exemplo, analisa de maneira geral qual é o lucro produzido pela operação, em um cálculo que subtrai a receita gerada com vendas e o custo de produção e marketing, dividindo esse montante com o total de despesas.

Seu objetivo se distingue do custo por lead, uma métrica similar.

Neste caso, a receita é avaliada pela quantidade de leads gerados, empregando não-custos de produção do bem de consumo, mas as despesas com todo o processo de atração do cliente.

Entender as implicações de cada métrica é fundamental para realizar o cálculo correto.

Grande parte dos erros na mensuração de dados podem ser rastreados na ausência de uma noção clara sobre o que se pretende medir, para qual uso.

 

 

2 – Sistemas integrados para funil de vendas

O funil de vendas é uma técnica de marketing digital que traça a jornada do usuário em três fases, onde a amostra vai tornando-se gradativamente menor, como uma peneira.

Para esquematizar esse processo, deu-se o nome de funil e seu formato em triângulo invertido.

Ele é composto por topo, meio e fundo. Seu início se dá com a geração do lead, quando o visitante de uma página se interessa pelo conteúdo a ponto de fornecer dados de contato que viabilizem o envio de mais informações. 

A metodologia está por trás de uma fachada de loja moderna sob o formato de landing page, a página inicial de um site, composta por botões que levam ao blog, catálogo e outras áreas que compõem a plataforma. 

Enquanto o topo do funil acumula toda a quantidade de leads gerados, o meio e o fundo são estágios de qualificação desse perfil, uma fase que depende do envio de conteúdo direcionado para as necessidades do consumidor, a fim de persuadi-lo à venda. 

Analisar o desempenho de dezenas de clientes em um funil de vendas pode ser complicado e ineficiente sem uma ferramenta adequada.

Ao automatizar a contagem e análise em sistemas integrados, o gestor ganha em precisão e velocidade na mensuração de dados

Esses sistemas sincronizam dados de diversas fontes, como relatórios de equipes de atendimento, KPIs de marketing digital, visualizações e respostas de mensagens de e-mail, envio de placas pesonalizadas e o ticket médio dos clientes já convertidos. 

 

3 – Curadoria de dados brutos em todos os canais

Dados brutos são números absolutos, informações não-estruturadas e qualquer registro que não foi submetido ao tratamento e análise estatística.

São muitas as fontes de dados brutos em uma estratégia de marketing digital, partindo do gestor a iniciativa de coletá-los

A curadoria de dados acontece quando o gestor identifica entradas e as transforma em saídas, tornando todo o planejamento estratégico em algoritmo. Uma ferramenta de análise do tráfego de palavras-chave é um exemplo de entrada de dados brutos

Outro exemplo em marketing digital são as estatísticas de visualização, interação e compartilhamento em publicações do site oficial ou das redes sociais pertencentes à marca. O uso correto dessas informações passa pela integração de fontes distintas

Um balcão de venda é uma fonte de dados financeiros, por exemplo, como o fluxo de caixa. Esses registros podem nutrir métricas como o ticket médio

A relação entre seguidores de uma página e interações em publicações fornece dados importantes para mensurar a taxa de conversão de leads e clientes, por outro lado.

 

Por que uma cultura de dados é importante?

Uma cultura de dados corresponde ao treinamento e adequação de funcionários de todos os níveis hierárquicos a um paradigma, que consiste na tomada de decisões ancorada em análise das informações das circunstâncias que cercam a tarefa. 

Inserir uma cultura de dados no ambiente organizacional gera impactos diretos sobre o marketing digital, posto que esta área conversa com todas as demais, desde sua fase de planejamento até a operação de suas técnicas. 

 

Eficiência na estratégia

Uma fábrica especializada em impressão de livros capa dura depende da escalabilidade para aumentar sua base de clientes sem tornar as despesas inviáveis. Para satisfazer essa necessidade, investir em eficiência deve permear todos os seus setores

Desafios semelhantes dominam todo o mercado de bens e serviços, forçando uma abordagem mais detalhada para todas as áreas onde há alocação de recursos, incluindo o marketing. Com a expansão do comércio digital, os investimentos aumentam. 

O marketing digital já é, atualmente, um dos segmentos mais promissores na área, com expectativas de crescimento para a próxima década.

Com 60% do comércio global realizado pela internet, nota-se a importância de técnicas voltadas para o espaço da web. 

Como a internet é marcada pelo compartilhamento constante e irrestrito de dados, a capacidade de identificar e mensurar essas informações corretamente são fundamentais para a eficiência de uma estratégia, seja ela qual for

O acesso à rede sem as ferramentas corretas para análise e coleta de dados reduz significativamente o aproveitamento de uma campanha, software, caderno personalizado e outros instrumentos gratuitos e valiosos para o empreendedor. 

 

Comunicação otimizada 

Muitas empresas, mesmo aquelas que são de pequeno e médio porte, precisam lidar com equipes de colaboradores com múltiplas funções.

Fabricar ou armazenar um produto em estoque, atender clientes e entregar pedidos são algumas das ações de base.

Cada função citada corresponde a um departamento e área da administração: a fabricação, recolhimento e armazenamento são setores de produção, o atendimento ao cliente corresponde ao marketing e a entrega de itens, à logística.

Para mensurar dados que atestem, de fato, a produtividade e eficácia dos processos, é necessário que os diferentes setores de uma empresa se comuniquem.

A comunicação de qualidade elimina ou minimiza ruídos e falhas na expressão da mensagem.

Instalar uma cultura de dados alimenta o marketing digital com informações de todas as operações de uma gráfica de banner infantil personalizado, por exemplo, enriquecendo o planejamento estratégico com ações que visam a preparação para projeções futuras.

 

Resultados replicáveis e duradouros

Os resultados de uma campanha de marketing digital orientada a dados são mais robustos, causados não pelo acaso, mas por um esforço coordenado e objetivo.

Por essa razão, o processo pode ser replicado em outras situações, com taxa de sucesso similar.

A aplicação correta de metodologias testadas e aprovadas garante um tempo de vida mais longo para os resultados conquistados na fase imediata à implementação.

Uma cultura de dados qualifica funcionários e gestores a aproveitar informações distintas.

A capacidade de aplicar um conceito em suas mais diversas situações é um dos princípios do aprendizado ágil, presente em todas as organizações que tentam inserir uma cultura que preza pela mensuração de dados como ingrediente fundamental para o processo decisório.

A escolha pela distribuição de brindes, como um calendário personalizado com fotos em uma ação promocional, a definição de parcerias para estratégias de SEO, a definição de público-alvo e identidade da marca exigem a manipulação correta de dados.

Todas essas ações listadas fazem parte das metodologias básicas do marketing digital, que devem estar presentes em qualquer estratégia.

Treinar profissionais e líderes na observação, coleta e aplicação de dados é, por isso, intrínseco ao marketing.

Conclusão

Marketing digital é um segmento rico em conceitos, mesclando metodologias da administração, psicologia, publicidade, comunicação e estatística, a fim de criar técnicas específicas para as plataformas na internet.

Investir na análise, coleta e mensuração de dados é cuidar de um dos seus pilares, utilizando com sabedoria o fluxo de arquivos e informações geradas por cada usuário, em cada sessão nos domínios da web.

 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

Auris

Por: Auris Ideias Digitais

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