Matriz BCG

Matriz BCG: conheça mais sobre essa ferramenta

Já imaginou uma ferramenta ou metodologia que permitisse ter uma visão ampla sobre um negócio, seus produtos e a recepção dos clientes, tudo de modo estratégico e voltado para o futuro? Eis aí a grande proposta da Matriz BCG.

Pode parecer que essa sigla não diga muito sobre o método, pois ela remete ao Boston Consulting Group, famoso grupo de consultoria empresarial norte-americano. Mas isso diz tudo sobre a história e o contexto em que a Matriz BCG surgiu.

Ela foi concebida na década de 1970, por um desenvolvedor chamado Bruce Henderson, que se esforçou ao máximo para tornar o método bastante visual, amparado em um desenvolvimento gráfico de análises.

Isso é importante para nos contextualizar sobre a origem de algo que pode mudar nossa empresa de patamar. No sentido de já entendermos, de antemão, que se trata de um método intuitivo, que pode ser aplicado por todos os interessados.

Desde sua criação, essa análise ou matriz se tornou a mais utilizada no mundo todo, segundo o famoso livro “Manual de Estratégia: Conceitos, Prática e Roteiro”, de autoria de José Crespo Carvalho e José Cruz Filipe.

Quem é da área nem precisa de referências, pois certamente já está acostumado a aplicar o método na rotina de desenvolvimento de produtos e soluções. Especialmente com foco em análises de portfólios e estratégias ligadas ao ciclo de vida de cada produto.

Na prática, essa “visão ampla” que mencionamos acima é a visão sistêmica, ou ainda visão holística de que tanto se fala atualmente. De fato, hoje em dia nada é mais importante do que a capacidade de “conversar” com o futuro.

De fato, em um mercado cada vez mais concorrente, saturado e desafiador, e sem um método que permita debater quais produtos merecem continuar na linha de produção, e quais não merecem, dificilmente uma empresa vai conseguir se manter.

Já adiantamos que a aplicação da Matriz BCG não é difícil. Mas, para aplicá-la de maneira realmente funcional e promissora, é preciso conhecer suas etapas e alguns conceitos, que vamos aprofundar adiante.

Então, se você quer conhecer mais sobre essa ferramenta incrível, basta seguir na leitura.

Por dentro da lógica da Matriz BCG

A Matriz BCG, tal como se consagrou no mundo todo, é dividida em dois blocos ou quatro partes distintas. Os blocos dizem respeito às métricas, que incluem o nível “Alto” e o nível “Baixo”, e remetem a dois conceitos práticos.

O primeiro é o de “taxa de crescimento de mercado”, que compara produtos, como o desempenho de um vinho malbec argentino com outras bebidas do mesmo portfólio. Claro, os produtos comparados precisam ter um ticket e um perfil semelhantes.

O segundo bloco diz respeito à “participação do produto no mercado”, o que alguns chamam de “participação relativa”. Essa métrica tem uma visão ainda mais abrangente sobre a realidade do produto dentro da empresa e no mercado como um todo.

Já as quatro partes ou etapas vão muito além, completando os dois blocos/eixos dessa tabela gráfica que é a Matriz BCG, conforme os seguintes símbolos:

  • A interrogação: introdução de um novo produto;
  • A estrela: produtos de crescimento no mercado;
  • A vaca leiteira: ponto de maturidade de um produto;
  • O abacaxi: símbolo de alerta e declínio no mercado.

Adiante aprofundaremos a aplicação desse gráfico. Mas já ficou claro que, se você vai lançar uma novidade como incluir um vinho lambrusco branco em sua carta de vinhos, o primeiro passo é considerar a Matriz BCG.

Ademais, tantos os dois ciclos de mercado dos eixos, quanto os quadrantes, foram pensados de modo pragmático para que um bom líder consiga fazer as demonstrações diante de sua equipe, já que as análises envolvem vários setores da empresa.

Os produtos “interrogação” e “estrela”

O ponto de interrogação é, no sentido lógico, o primeiro quadrante de todos. Trata-se de produtos que ainda não podem ser julgados com base em métricas reais, apenas cenários e conjunturas que se faça no plano de lançamento.

Se você acaba de lançar um bolo de leite ninho simples na sua loja, essa proposta ainda está no reino da aposta, da novidade. Na prática, a empresa não fica parada, é claro, pois o marketing serve justamente para esse tipo de cenário.

Mas a Matriz BCG ainda não consegue canalizar seu potencial analítico para tais itens. Às vezes não é nem sequer um produto novo, mas todo um nicho de mercado que uma marca disruptiva acaba de inventar.

Um ponto essencial a levar em conta é que realmente a adesão do público costuma ser baixa nesses casos, então não há espanto no sentido de colocar tais produtos no quadrante da interrogação, é tudo uma questão de método.

Outro ponto importante é o modo como o produto do quadrante interrogação cruza os dois eixos. Isto é, a maneira como se relaciona com o crescimento de mercado, que é alta, e com a participação do produto no mercado, que é, naturalmente, baixa.

Pela lógica, o próximo passo ou tipo de produto é o “estrela”. Como o nome já sugere, trata-se dos produtos mais interessantes ou principais de qualquer portfólio. Seria como um champagne magnum que gerasse a melhor rentabilidade para a loja.

É o alto índice de resultados/vendas que justifica sua posição de destaque, bem como sua função de manter a marca bem posicionada no mercado. Porém, existem algumas ponderações a serem feitas em relação a ele.

Primeiramente, o fato de ser um produto que, embora não seja tão novo quanto os do quadrante de interrogação, ainda não é estável em termos de vendas contínuas. Ele está vendendo muito porque é algo inovador, tem um forte potencial.

É o caso de uma marca que acaba de ter uma grande ideia, cujo produto principal se mostra um verdadeiro “arrasa quarteirões”. Contudo, é preciso testá-lo no tempo, ver se a aderência é contínua e a consolidação de mercado vai se dar de fato.

O que são o “abacaxi” e a “vaca leiteira”

Mesmo quem nunca ouviu falar na Matriz BCG, certamente já deve ter ouvido a expressão “abacaxi”, como indicando algo que não dá bons resultados ou gera transtornos. Isso diz muito sobre esse quadrante, e o processo de decadência de um produto.

Claro, se uma fabricante de alimentos para eventos percebe que itens como panquecas estão entrando em baixa no gosto do público, ela pode investir mais em crepe para festa, ou em waffles e soluções similares que substituam o produto em declínio.

Ainda assim, é importante manter no radar ou no gráfico BCG o ciclo de vida desses produtos, até como modo de evitar que outros entrem em declínio igual. O que nem sempre é impossível, pois as possibilidades de remarketing e “revisitação” estão sempre aí.

Enfim, a “vaca leiteira”, que é o sonho de toda marca. Se o produto estrela tem altos índices de venda, lembremos que os investimento também são altos, pois demandam muitos testes, muito marketing e reciclagem constante.

Já neste quarto quadrante ou cenário, o produto se consolidou, portanto continua vendendo tal como um produto estrela, porém sem altos custos. Daí sua expressão, que significa a capacidade de “ordenhar” o produto sempre, sem escassez.

Imagine uma loja que vende lembrancinha de chocolate, por exemplo. Não é preciso muito esforço para perceber que esse tipo de lembrancinha ou brinde sempre vai ter uma alta aderência no mercado.

Vale notar que a relação do produto de tipo “vaca leiteira” com as duas linhas do eixo é alta. Portanto, ele tem uma boa participação relativa de mercado e, ao mesmo tempo, um crescimento de mercado elevado, por ser consagrado.

Como se dá a dinâmica da Matriz BCG?

Falar sobre os quatro tipos de produto e sobre as duas linhas do eixo já é algo suficientemente proveitoso para entendermos como se dá o ciclo de vida de um produto.

Ainda assim, podemos abordar o método em termos de aplicação. A primeira grande dica é contentar-se com o fato de que nem todo produto vai chegar a ser “vaca leiteira”, ou mesmo “estrela”.

Como no caso de uma fábrica de peças plásticas, que precisa ter um portfólio grande, justamente para poder equilibrar esse mix de soluções, o que é normal.

Estrategicamente, é o lucro praticamente garantido do “vaca leiteira” que permite a inovação no mercado. O maior mérito da Matriz BCG é fazer a marca compreender essas relações do ciclo de vida, para conseguir consolidar-se realmente.

O sucesso de qualquer empresa está, por assim dizer, em sua carteira de produtos, e não apenas na “carteira de clientes”. Já que, afinal, sem bons produtos, não há compradores constantes.

Imagine o caso de um buffet de massas. Ele precisa ter um gráfico muito claro sobre quais itens são os que mais atraem seus clientes, e mais garantem o fechamento de pedidos e contratos, pois as estratégias vão girar em torno disso.

Hoje, toda grande empresa trabalha seu mix de produtos baseada nessa filosofia. Com isso, vemos como a Matriz BCG é uma ferramenta incrível para todo tipo de marca, especialmente as que querem se consolidar como referência no mercado.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.