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Branding: o que é e como fazer a gestão da sua marca

É bem provável que não exista ninguém que nunca ouviu falar em marketing e publicidade. Porém, existe um outro conceito que é igualmente importante, e que, aliás, vem antes de tudo isso, que é o branding, geralmente ignorado por muitas empresas.

Na verdade, para uma ação publicitária funcionar bem, ela precisa se inserir em uma campanha maior, ou ao menos em uma percepção de marca bem fundada. O papel de lançar essa base é do marketing.

Ao mesmo tempo, para que o marketing funcione de maneira realmente eficiente no médio e longo prazo, ele também precisa de uma base bem formada, que é, justamente, a do branding. Sem levar essa ordem a sério, dificilmente uma marca terá sucesso.

Quando se fala em identidade visual, por exemplo, muita gente pensa no marketing. Contudo, por curioso que pareça, na verdade é papel do branding iniciar o processo de criação do logotipo, da tipografia, das cores e até do slogan.

Neste último caso, inclusive, já entramos na esfera de outra identidade, que muitas pessoas da mesma forma costumam ignorar: é a identidade verbal da marca. Cabe ao branding desenvolver essas duas frentes.

Só então podem começar a vir as peças, ações e campanhas de marketing e publicidade. Porém, cabe outra observação aqui: falar em branding também exige falar sobre outras ideias e conceitos, como a questão da persona e das Gerações X, Y e Z.

Portanto, o branding é só o começo do desafio, daí que decidimos escrever este artigo. Hoje, já não é possível ignorar as demandas de um mercado que se torna cada vez mais competitivo, cujo público também se mostra muito mais exigente.

Todo esforço de fundar a marca, fazer a gestão dela e impactar o público-alvo com eficiência, fazendo as pessoas realmente se engajarem mais e comprarem de você, passa pelo esforço de compreender essas novas gerações.

O traço principal delas é o fato de que hoje até as crianças já crescem com celular e tablet nas mãos. Ou seja, têm um acesso muito maior à informação, e por isso mesmo, são mais exigentes e esperam muito mais das empresas e das relações de compra e venda.

Portanto, se você quer compreender melhor como mudar sua marca de patamar, tornando-a realmente sustentável, basta seguir adiante na leitura.

O que é e qual o objetivo do Branding

Você já ouviu falar em “cultura corporativa”? Tem tudo a ver com isso. O branding, também conhecido como brand management (gestão de marca, em inglês), que nada mais é que o esforço de tornar a marca mais eficiente e desejada perante o público.

Assim, uma empresa de escavação precisa de um esforço sólido que garanta uma comunicação efetiva com o mercado, especialmente se a sua ambição for a de se tornar uma referência na região, no país, ou (por que não?) no mundo.

Essa comunicação efetiva visa a transmitir vários aspectos da marca para o público, entre os principais deles:

  • A cultura da marca;
  • O propósito da empresa;
  • Os valores de equipe;
  • A identidade verbal;
  • A identidade visual;
  • O posicionamento.

Você já ouviu aquela afirmação antiga do mundo das vendas, de que os clientes não compram o produto, mas a pessoa, isto é, o vendedor? Com o advento do marketing digital isso continua assim, só que mudou um pouco.

O cenário que temos atualmente é semelhante, com a diferença de que hoje os clientes esperam que a marca se apresente mais ou menos como se ela mesma fosse uma pessoa. Aquela relação fria entre as partes já não existe mais.

Nesse sentido, as pessoas não compram um produto/serviço, mas uma convicção, uma filosofia ou mesmo um estilo de vida. 

O que é ainda mais claro quando o produto lida com questões ambientais, por exemplo, ou de alimentação, entre outras.

Por isso, uma empresa de detergente que mostre suas preocupações com questões de reciclagem, preservação da natureza e maneiras de a indústria química viver harmoniosamente com o meio ambiente, com certeza sairá na frente da concorrência.

Tudo isso pode e deve ser desenvolvido pelo branding. Daí dizer que ele é o esforço de tornar a marca mais desejada na mente das pessoas, que é exatamente o que as maiores marcas do mercado vêm fazendo.

Sobre como fazer a gestão de uma marca

Depois de dizer tudo isso, é bem provável que você esteja convencido da importância do branding. Contudo, a primeira dúvida que surge é como colocar a mão na massa, ou seja, como dar os primeiros passos e fazer a coisa acontecer.

O primeiro ponto a ficar claro é o do propósito. Pegue o exemplo de uma placa informativa para banheiro, ela pode simplesmente colocar seus produtos no mercado, seguindo o que todos os outros já fizeram, ou virar a chave e se destacar.

Toda empresa sabe o que faz, muitas sabem como fazer, mas poucas sabem o seu porquê de existir. É aí que está o grande diferencial, você pode vender “plaquinhas para banheiro”, ou então, “ajudar as pessoas a se orientarem em locais públicos”.

Neste caso, imagine você dizer para seus clientes (estabelecimentos que precisam dessas placas), que o papel deles é fazer com que os consumidores se sintam em casa, tendo uma experiência positiva mesmo quando precisarem utilizar o toilette.

Depois do propósito criado, o que leva essa mensagem para o mercado é a “promessa de marca”, etapa em que a filosofia começa a ser traduzida em logotipo, slogans e elementos que comunicam suas convicções ao público.

O terceiro pilar que ajuda a tornar a coisa real é o posicionamento, que auxilia, como já dito, a humanizar sua marca perante o público. Imaginemos o exemplo de uma empresa que lida com confecção de adesivos personalizados.

Uma dica de ouro seria a de utilizar o elemento “novidade” e “inovação”. Ou seja, você se posicionaria mostrando que sua confecção é moderna, está alinhada com os ideais de hoje, e entrega uma solução que é antiga, mas que você repaginou.

É como dizer que as outras marcas não fazem o que você faz tão bem assim, pois você acabou de fundar (ou de fazer remarketing) dentro do segmento em questão. Isso instiga as pessoas e atrai o público.

Quais elementos trabalhar para chegar lá?

Se pudermos ser ainda mais práticos, é possível detalhar os elementos exatos que você vai precisar gerir, na prática, para fazer a administração da sua marca. Já os mencionamos, mas vamos aprofundar.

O primeiro é a identidade verbal, um esforço que é intransferível. Ele precisa ser feito em todos os segmentos, seja uma empresa de segurança bancária, uma indústria química que lida com termoplásticos ou mesmo um fast food.

Além disso, ninguém nunca vai deixar isso na mão de funcionários, pois o que você precisa é sentar com os sócios e definir os famosos pontos: “Missão, Visão e Valores”. Na sequência vem a identidade visual, que dá um corpo para a etapa anterior.

Alguns começam pelas cores, outros pelo logotipo, como quando uma marcenaria utiliza alguma ferramenta da sua rotina de trabalho. Uma dica é lançar mão de símbolos, ilustrações e ícones, que ajudam na hora de criar o visual.

É o que se chama brainstorming. Outros começam pelo slogan, e depois é que pensam em um modo de torná-lo visível por meio de uma imagem/logotipo. Mais um elemento importante é a tipografia, a fonte principal que a marca utiliza nos textos.

Uma dica bacana é a do tom e da voz. Muitas empresas esquecem, mas é preciso “falar a língua dos clientes”. Ao vender talão de rifa personalizado, você precisa entender como as pessoas que buscam essa solução se expressam.

Um dos principais motivos desse esforço é a internet, pois no blog ou mesmo nas redes sociais, se você perder o tom ou a voz da marca, certamente vai perder engajamento.

Vantagens, benefícios e horizontes do branding

Um passo fundamental é nunca deixa de evoluir, de se informar sobre o que está acontecendo no mercado e buscar informações constantemente.

Você pode saber tudo sobre impressão de cartazes grandes, mas a verdade é que hoje em dia, as coisas mudam bem depressa, e quem não se atualizar acabará ficando para trás.

Além de compreender os perfis dos seus compradores, fique sempre de olho no que a concorrência está fazendo. Além disso, não é preciso ter medo de errar.

O branding também envolve tentativa e erro, bem como reciclagem. Quando você perceber que a equipe está dispersando, que os valores ficaram para trás e todo mundo perdeu o horizonte, cabe a você colocar tudo em ordem novamente.

Essas são as vantagens e resultados de fazer um bom gerenciamento de marca. Seja uma papelaria que vende caixa de encomenda 6b no bairro, ou uma importadora que negocia com o mundo todo, todos precisam ter uma base muito sólida.

Com isso, vemos que o branding é uma bússola para toda marca que queira fazer sua gestão e obter resultados imediatos, bem como para quem foca no médio e no longo prazo.

 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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Por que sua marca deveria saber o que a comunidade LGBTQIA+ espera dela

Quantas vezes você escutou os termos diversidade e inclusão nos últimos meses? Provavelmente várias. O número de buscas no YouTube por eles aumentou 71% e 24% respectivamente, só no último ano. Eles passaram a ser discutidos pela indústria da beleza, abraçados pelas artes e observados pelo mercado como um todo em diferentes esferas, gerando debates apaixonados e polêmicos que, acima de tudo, ajudam a moldar os nossos tempos.

Mas será que estamos abrangendo os pontos mais importantes dessa discussão? Nosso foco está no que realmente importa na hora de promover a diversidade e a inclusão? Ou melhor: será que a comunidade LGBTQIA+ está efetivamente inserida nesse debate? Qual é a percepção dela sobre a maneira como o tema vem sendo abordado? Quais serão os maiores desafios dessa discussão daqui pra frente?

Para entender melhor esse universo a partir da perspectiva de quem o vive na prática, o Google e a Box 1824 conduziram um estudo qualitativo e abrangente1. Como parte da metodologia, foram recrutados entrevistadores de dentro e de fora da comunidade LGBTQIA+, com e sem “lugar de fala” (ou seja, “propriedade e vivência”) em ambos os temas. O resultado? Um retrato sobre as diferenças entre o que é realidade e o que é percepção dessas questões, além de aprendizados que podem ajudar as marcas a encontrar caminhos para se posicionar de forma construtiva, honesta e coerente com seus valores dentro de um cenário em transformação.

COMEÇANDO PELO COMEÇO: POR QUE EXISTEM TANTAS LETRAS NA SIGLA?

Se é uma busca por inclusão, por que precisamos de tanta diferenciação? Exatamente para mostrar que as diferenças existem. Apesar de estar claro o significado de cada letra entre os especialistas e ativistas da comunidade, não há um consenso sobre qual sigla é a mais adequada para reconhecer cada grupo, muito menos sobre o tamanho que a nomenclatura acabou atingindo ao longo dos anos. A primeira sigla foi criada na década de 70, e desde então passa por atualizações constantes.

O importante é compreender que a inclusão de todos os grupos aparece como um primeiro passo na busca por visibilidade para as suas existências. Assim, incluir uma letra passa a ser parte significativa do processo para gerar visibilidade e reconhecimento.

DIVERSIDADE NO BRASIL: EXPECTATIVA x REALIDADE

Pode parecer contraditório. Apesar de o termo “diversidade” ser muito usado, parte da população LGBTQIA+ não se sente conectada a ele, e até ironiza seu uso mais amplo. O estudo indica que quanto mais esse público sofre discriminação, menos ele acredita que nossa sociedade é diversa.

Já a percepção de pessoas cis² e hétero, dentro do grupo estudado, é diferente – especialmente nas classes mais altas. Em princípio, boa parte dos entrevistados categoriza a homofobia como negativa, e a diversidade, aceitável. Mas nas entrevistas, mesmo entre os que acreditam não ser homofóbicos, é possível perceber a manifestação de vieses inconscientes. Um sinal de que frequentemente a norma – ou seja, os padrões estéticos, culturais e de comportamento mais “aceitos” na sociedade – fala mais alto que a diversidade em si.

QUANTO MAIOR A DISCRIMINAÇÃO, MAIOR O ENVOLVIMENTO

“Você é trans/gay/lésbica? Nem parece.” Essa fala ilustra um conceito chamado “passabilidade”, ou seja, “o quanto um membro da comunidade LGBTQIA+ aproxima-se da norma”. Ele está relacionado à maneira como a pessoa é lida pela sociedade. Uma mulher trans que tenha características físicas parecidas com as de uma mulher cis, por exemplo, tem uma passabilidade maior. E por que isso é relevante?

O estudo mostrou que, quanto mais perto a pessoa está da norma, menores são seus relatos de discriminação – por vezes, foi possível notar até um certo distanciamento das questões e das pessoas que compõem os outros perfis da sigla. Da mesma forma, quanto mais longe de uma “norma social predominante” a pessoa estiver, mais excluída ela possivelmente se sentirá e mais sujeita às dificuldades relacionadas ao preconceito.

Para ajudar a ilustrar essa dinâmica, o estudo gerou um Grid da Diversidade Sexual que relaciona a sexualidade com várias outras dimensões (demográficas, socioeconômicas, étnicas, de gênero) e que vai nos mostrando como essas interseccionalidades vão gerando, cada vez mais, esse distanciamento de um “padrão social ideal”.

O grid reflete os preconceitos ligados a gênero, etnia e classe social: de acordo com ele, um homem gay branco, com nível superior, tende a ser menos discriminado do que uma mulher lésbica negra. E isso, junto com seu grau de passabilidade, vai determinar o quanto a pessoa se envolve com os seis assuntos mais comentados, reivindicados e urgentes para a população LGBTQIA+ hoje:

1) VIOLÊNCIA: DO PRECONCEITO AO GENOCÍDIO LGBTQIA+

2) POLÍTICA: DA INVISIBILIDADE À FRAGILIDADE DE DIREITOS

3) SAÚDE: DO ACESSO BÁSICO RESTRITO À VIDA QUE ACABA

4) TRABALHO: DA DISCRIMINAÇÃO À EXCLUSÃO DO MERCADO

5) EDUCAÇÃO: DO COMBATE À FOBIA LGBTQIA+ À EXCLUSÃO ESCOLAR

6) FAMÍLIA: DA EXCLUSÃO À IMPOSSIBILIDADE DE CONSTITUIR UMA

RESULTADO: O CICLO DA EXCLUSÃO

O que o estudo conclui é que essas seis agendas frequentemente se inter-relacionam, muitas vezes em uma relação destrutiva de causa e efeito. Nas diferentes trajetórias LGBTQIA+, esse Ciclo de Exclusão, na maioria dos casos, começa na família e culmina em violência. Casos de exclusão no próprio núcleo familiar são mais comuns do que imaginamos, afetando diretamente a assiduidade escolar, por exemplo. Na escola, além de episódios de bullying contra o jovem LGBTQIA+, também se repete o movimento de exclusão. Nos dados oficiais, ficam registrados somente os números de evasão escolar, sem esclarecimento dos motivos.

Por consequência, a falta de inclusão e acolhimento já nesses primeiros anos de vida se reflete no acesso à educação e, como um efeito dominó, limita as chances de inserção no mercado de trabalho. Somado a isso, há também a falta de representatividade política, ou seja, direitos básicos que não são pautados e discutidos na esfera pública, gerando mais vulnerabilidade e violência.

VISIBILIDADE E NORMALIZAÇÃO: SUPERPODERES BÁSICOS DA COMUNICAÇÃO

Apenas falar sobre o problema é uma solução? Sabemos que não. Mas é um passo importante. O YouTube hoje tem 2,3 milhões de vídeos com conteúdo LGBTQIA+. Criadores da comunidade ou conectados a ela constroem todos os dias narrativas que mostram suas realidades e sensibilizam as pessoas em relação ao Ciclo da Exclusão.

Dentro do YouTube, as oportunidades são diversas. Não apenas para entender mais sobre esse universo, mas também para colaborar com a normalização da existência dessas pessoas. Elas têm audiência por falar sobre a agenda de inclusão, mas fazem um trabalho muito importante ao retratar que a existência delas não é unidimensional. São pessoas reconhecidas como especialistas em diferentes temas, como gamesentretenimentobeleza e muitos dos outros assuntos explorados na plataforma.

PARTE DA TRANSFORMAÇÃO PASSA POR CRIAR UM CICLO DE INCLUSÃO. E AS MARCAS, PODEM AJUDAR?

Em uma palavra: sim. Os benefícios da diversidade para as marcas são muito maiores do que um olhar para a comunidade LGBTQIA+ enquanto mercado consumidor. Ter uma equipe mais diversa efetivamente trabalhando para sua marca facilita conexões mais empáticas com as pessoas de uma forma geral.

É importante considerar a relação que se cria quando se percebe um alinhamento legítimo às questões vividas por pessoas da comunidade. Isso pode ser observado inclusive em termos práticos: dos quase 18 milhões de brasileiros que se identificam com alguma das letras da sigla, 50% se dizem dispostos a priorizar uma marca que apoie a causa, mesmo contra ofertas mais vantajosas3.

Existe um passo simples e eficiente que está ao alcance das marcas e que foi o campeão de citações durante o estudo: empregar pessoas da comunidade.

Quando começa no trabalho, a inclusão tem potencial de quebrar as cadeias destrutivas. Ter poder aquisitivo permite estudar mais, abre oportunidades de crescimento profissional e pessoal. Em seguida, vêm o acesso a serviços de saúde e a ocupação de espaços políticos em busca de direitos. Por fim, já com uma vida mais estruturada, a pessoa LGBTQIA+ pode se sentir mais protegida das diferentes formas de violência.

Outras iniciativas consideradas determinantes para avançar a agenda inclusiva:

O QUE MINHA MARCA JÁ PODERIA FAZER HOJE?

Em um país onde a sociedade ainda está aprendendo a acolher as diferenças, é importante ressaltar que onde há muito a ser feito também há muitas oportunidades. E as marcas têm um papel importante na transformação do cenário da comunidade LGBTQIA+.

A pesquisa nos trouxe vários direcionamentos úteis para refletir e agir de maneira positiva em relação à agenda inclusiva. Dividimos abaixo alguns deles, que podem ser tanto pontos de partida como de inspiração para outras ações.

Quando o assunto é diversidade, é comum existir a cobrança de que o discurso venha acompanhado de ação. No caso das parcerias – com iniciativas que se dedicam aos temas da agenda de inclusão –, é importante considerar ações que façam a diferença de maneira efetiva na estrutura em questão, indo além da doação de lucros. A marca pode promover treinamentos para aumentar o alcance da iniciativa que visa apoiar? Pode construir novos espaços físicos? Melhorar os que já existem? O que aceleraria a mudança além de recursos financeiros?

Avaliar o contexto e discutir possíveis melhorias com as partes envolvidas é fundamental.

Em todos os casos, o primeiro passo deve ser olhar pra dentro: estou apoiando a agenda de inclusão, mas estou fazendo o mesmo com os colaboradores da minha empresa?

Retratar algo a partir do ponto de vista de quem vive, e não apenas de quem observa. Para criar conexões com verdade e emoção, a recomendação é buscar histórias e experiências verdadeiras, dando espaço para que os próprios protagonistas também gerem narrativas. Aqui entra a importância de ter representatividade no time – da idealização à produção.

Simplificar a linguagem para que a mensagem alcance todos os públicos é essencial. Quando falamos de diversidade, é preciso pensar com o objetivo de sensibilizar e engajar as pessoas além do público LGBTQIA+.

Seja na hora de buscar parcerias com Criadores ou mesmo de escolher a melhor maneira de executar sua mensagem, é importante lembrar: o público LGBTQIA+ não é unidimensional. Ele não deve ser considerado só quando o assunto é diversidade. Sua campanha é sobre games? Viagem? Beleza? As pessoas LGBTQIA+ atuam, consomem e têm interesse em diferentes áreas. A representatividade real precisa partir dessa premissa e também precisa considerar as diferentes classes sociais, raças, identidades de gênero e orientação sexual que compõem a comunidade, ajudando a garantir a visibilidade do maior número de existências possível.

É necessário entender que as realidades são diferentes, ainda que exista uma agenda comum. Vale se atentar ao cuidado de não colocar todas as letras da sigla “em um mesmo barco”.

Há um abismo de conhecimento entre boa parte das pessoas cis e hétero sobre a realidade LGBTQIA+. Até mesmo dentro da comunidade há desinformação sobre as agendas. Produzir conteúdo que mostre essas diferenças é uma oportunidade de se diferenciar e promover a mudança da conscientização e da cultura sobre o tema no Brasil.

Fonte: Think with Google

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