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Fundamentos de cálculo de ROI de marketing de aquisição

Para ganhar o respeito de sua equipe executiva, você precisa falar o idioma deles Рe isso significa ROI. Veja como calcular essas ROIs para seus esforços de aquisição de clientes

O ROI √© o KPI de que seus executivos mais se importam.¬†Quando se trata de falar a linguagem dos executivos de n√≠vel C, o retorno sobre o investimento (ROI) √© o Super-KPI que mais importa.¬†Outras m√©tricas comumente usadas pelos profissionais de marketing de aquisi√ß√£o – como custo por aquisi√ß√£o, taxa de convers√£o e engajamento – embora √ļteis, n√£o consideram totalmente os dois lados da equa√ß√£o de ROI.

Neste post, primeiro defino como calcular o ROI de marketing.¬†Depois, compartilho como chegar a estimativas v√°lidas de receita e custo para tr√™s principais canais de aquisi√ß√£o de clientes: SEO, CPC e marketing de conte√ļdo.

Como calcular o ROI de marketing

A Harvard Business Review, no seu artigo 2017¬†”¬†Refresher on Marketing ROI”¬†, fornece esta defini√ß√£o de Marketing Return On Investment (MROI):

MROI

Obviamente, aumentar o  MROI tem a ver com o aumento das receitas incrementais (mais comumente, Receitas recorrentes mensais ou MRR) ou a redução dos gastos (mais comumente, custos de marketing e suporte) necessários para atingir esses ganhos de receita.

Se você puder ter sucesso com isso, conseguirá mudar a mentalidade de sua equipe de liderança de um foco no custo (que nossos cérebros associam à dor) a um foco no investimento (que nossos cérebros associam aos ganhos).

Aqui estão as calculadoras de ROI para cada um dos seus canais de marketing de aquisição que você precisará para alcançar essa mudança estratégica.

Calculadoras de ROI relacionadas à aquisição

Quando se trata de aquisi√ß√£o, a maioria das empresas digitais small-b Branding¬† (n√£o reconhecidas globalmente) confiam principalmente no tr√°fego SEO (org√Ęnico) e nos canais CPC (pagos) para direcionar o tr√°fego para suas p√°ginas de vendas, ent√£o eu vou come√ßar com esses c√°lculos de ROI.

Calculadoras de ROI CPC

Duas métricas comumente usadas para campanhas de CPC são o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e o lucro por impressão / clique (LPI / CPC). Depois de definir cada um, explicarei por que eles não são as melhores medidas de desempenho de campanha do CPC.

Retorno do gasto com publicidade (ROAS)

O ROAS é simplesmente Receita de CPC menos o Custo de CPC, dividido pelo Custo de CPC, geralmente mostrado como uma porcentagem. Por exemplo, se suas vendas de uma campanha de CPC forem de R$ 1.500,00 e você pagou R$ $ 500,00 por cliques de CPC, seu ROAS seria de 2,0 ou 200%.

roas

A plataforma de marketing HubSpot fornece uma¬†calculadora ROAS mais robusta com¬†base em dados, incluindo or√ßamento mensal de an√ļncios, CPC esperado, taxa de convers√£o de destino, pre√ßo m√©dio de venda e taxa de lead-to-customer.

Lucros por impress√£o / clique (LPI / PPC)

A m√©trica “lucro por” tem uma vis√£o hol√≠stica do processo de aquisi√ß√£o e convers√£o.¬†As convers√Ķes n√£o acontecem sozinhas;¬†eles exigem as palavras-chave certas, criando an√ļncios eficazes e obtendo cliques a um custo razo√°vel.

O c√°lculo de lucro por impress√£o / clique √© um pouco mais complicado.¬†Voc√™ precisar√° de impress√Ķes, cliques, custo total e valor total de vendas.¬†Para calcular o lucro por impress√£o, divida o lucro por impress√Ķes.¬†Para lucro por clique, divida o lucro por cliques.

O problema com o ROAS e o LPI / CPC

Embora o ROAS e o LPI / CPC sejam um bom (e f√°cil) lugar para come√ßar, eles n√£o s√£o medi√ß√Ķes de ROI precisas.¬†Por qu√™?

Porque os cliques com CPC n√£o s√£o os √ļnicos custos para essas campanhas.¬†No e-commerce, existem custos de fabrica√ß√£o, custos de marketing e custos de atendimento.¬†Existem custos de processamento de cart√£o de cr√©dito e custos de processamento de retorno.¬†Se voc√™ tiver uma equipe de suporte, tamb√©m haver√° custos de atendimento ao cliente.

Em um contexto de geração de leads, você tem os custos de vendedores acompanhando leads e os custos de aplicativos de automação de marketing (como e-mail e CRM), entre outros. Outros custos ocultos também se aplicam, como ineficiências na operação de vendas.

CPC ROI é o que importa

Para calcular um verdadeiro ROI para seus esforços de CPC, você precisa incluir todos os custos aplicáveis incorridos na conversão de prospectos em leads e clientes. Você precisa estimar e incluir:

  • A parte do tempo da equipe de marketing passou planejando campanhas de CPC.
  • Custos de configura√ß√£o e an√°lise de campanhas de CPC (por exemplo, no Google Adwords).
  • O custo de projetar, desenvolver e implantar p√°ginas de destino do CPC.
  • Os custos do uso de ferramentas relacionadas a CPC de terceiros (por exemplo, aplicativos de compra program√°ticos).

No lado da receita, voc√™ precisa incluir as receitas resultantes de convers√Ķes diretas e assistidas (mais sobre as abaixo).

Depois de obter as melhores estimativas de custo e receita relacionadas ao CPC, alimente esses valores no c√°lculo MROI acima.

SEO calculadoras de ROI

O tr√°fego SEO (org√Ęnico) √© o mais barato a longo prazo.¬†Portanto, para obter o maior ROI dos seus esfor√ßos de SEO, voc√™ desejar√° gerar grandes volumes de tr√°fego bem segmentado para suas p√°ginas de destino.

Mas medir o desempenho de SEO √© complicado.¬†Digamos, por exemplo, que algu√©m pesquisou uma palavra-chave, acessou seu site, retornou depois de dois segundos e entrou na sua loja f√≠sica para comprar algo.¬†Voc√™ n√£o pode simplesmente atribuir esse cliente a sua pesquisa org√Ęnica porque n√£o sabe exatamente o que causou a convers√£o.¬†Esse √© o problema de atribui√ß√£o.¬†Fazer essa an√°lise pode levar muito tempo.

Felizmente, o c√°lculo de ROI para sites de com√©rcio eletr√īnico ficou mais f√°cil com o Google Analytics (GA).¬†Adam Frankel, da SEMRush, detalha¬†as seis etapas que voc√™ deve seguir¬†(em ingl√™s) para configurar a convers√£o – e o ROI associado – no GA.

Para sites de com√©rcio eletr√īnico, voc√™ s√≥ precisa definir metas de neg√≥cios no GA, inserir o c√≥digo de acompanhamento nas p√°ginas do produto e definir valores de receita para cada SKU do produto.¬†O GA calcular√° o ROI resultante.

Para sites que n√£o s√£o de com√©rcio eletr√īnico, o valor da receita √© o valor de cada lead qualificado para vendas (SQL).¬†Comece conversando com seus vendedores para estimar o valor de cada lead qualificado pelo marketing (MQL) que voc√™ passar para eles.¬†Se eles considerarem que apenas 20% deles s√£o “clientes-alvo, prontos para venda”, ser√° necess√°rio reduzir o valor da receita principal por um fator de cinco.¬†Voc√™ obviamente vai querer aumentar esse valor de lead para aumentar seu ROI relacionado a SEO.

Calculadoras de ROI de marketing de conte√ļdo

Estat√≠sticas recentes¬†provam que o marketing de conte√ļdo – se bem executado – funciona.¬†Mas essas estat√≠sticas n√£o mostram o ROI real obtido com esses esfor√ßos.¬†Assim como nos c√°lculos de ROI de SEO, o GA vem para o resgate.

Primeiro, vamos definir o ROI do Marketing de Conte√ļdo: uma porcentagem que expressa a receita obtida com o marketing de conte√ļdo em compara√ß√£o com o que voc√™ gasta criando e distribuindo esse conte√ļdo.

Do lado do custo, você precisa descobrir:

  • Quanto voc√™ gastou para produzir cada conte√ļdo em cada funil de gera√ß√£o de leads.
  • Quanto custa voc√™ publicar e manter esse conte√ļdo.

No lado da receita, √†s vezes h√° um link direto entre seu conte√ļdo e uma convers√£o, como quando um poss√≠vel cliente visualiza um blog, clica um “call-to-action” e compra algo.¬†Mas outras vezes a conex√£o de vendas por clique n√£o √© direta.

Digamos, por exemplo, que um visitante leia um de seus blogs que encontrou pelo Google, saia do seu site para fazer algumas compara√ß√Ķes¬† e retorne no dia seguinte para fazer uma compra.¬†Voc√™ n√£o pode acompanhar essa convers√£o apenas com o acompanhamento de com√©rcio eletr√īnico (dentro da sess√£o) ativado no GA.

Felizmente, voc√™ pode¬†acompanhar isso por meio do GA com convers√Ķes assistidas¬†.¬†As convers√Ķes assistidas medem o n√ļmero de convers√Ķes para as quais um canal contribuiu em qualquer ponto ao longo da jornada do cliente.

Para fazer isso no GA, acesse Convers√Ķes> Funis multicanais> Convers√Ķes assistidas.¬†Clique em um canal e veja a coluna Valor de convers√£o direta de cliques para ver a receita gerada, direta e indiretamente.

Social media marketing ROI

Social media marketing ROI

ROI sempre foi mais difícil de calcular no lado da mídia social. Isso é principalmente

  1. Devido ao problema de atribuição que mencionei anteriormente;
  2. j√° que curtidas e a√ß√Ķes n√£o resultam diretamente em receita.

Como mostra o gr√°fico abaixo da Pesquisa de Gastos de 2018-19 do Gartner , muitos CMOs de marketing direcionam suas equipes para acompanhar o engajamento mais do que as convers√Ķes.

Métricas de redes sociais

Mas aqui est√° o problema: enquanto 57% dos CEOs estavam preparados para investir mais em marketing, eles disseram que “os or√ßamentos estavam em risco se os profissionais de marketing continuassem a priorizar medidas como a conscientiza√ß√£o sobre o ROI”.

Ent√£o, como obter os n√ļmeros de custo e receita para que voc√™ possa obter uma estimativa de ROI confi√°vel?

Do lado do custo, voc√™ precisa pensar tanto em redu√ß√Ķes de custo alcan√ß√°veis quanto em custos operacionais e or√ßados.

Um fator de custo m√°ximo para marcas digitais e, especialmente, para fornecedores de SaaS, √© a rotatividade de clientes. Ouvindo melhor e agindo com base no feedback de seus clientes, voc√™ pode reduzir essa taxa de cancelamentos (Churn rate) e, assim, seus custos relacionados √† rotatividade. Essas redu√ß√Ķes de custo t√™m alta alavancagem de receita. De acordo com a pesquisa da Bain & Company, aumentar a reten√ß√£o de clientes em apenas 5% aumentou os lucros em 25% a 95%.

√Č claro que, assim como para suas campanhas de CPC, SEO e marketing de conte√ļdo, voc√™ precisa incluir todos os custos (despesas gerais, ferramentas, etc.) associados √†s suas campanhas de m√≠dia social para chegar a um valor de custo total v√°lido.

√Č mais f√°cil no lado da receita. Comece estimando as contribui√ß√Ķes da rede social para as receitas. No GA, acesse Aquisi√ß√£o> Social> Vis√£o geral. Em seguida, conecte esses valores de receita e custo √† sua equa√ß√£o MROI para obter seu ROI.

Envolvimento de ROI de marketing de aquisição

A linguagem dos negócios Рe especialmente a administração executiva Рé o ROI. Assim, quanto mais cedo você puder calcular estimativas confiáveis dessas ROIs para suas campanhas, melhor.

Tanto quanto poss√≠vel, aproveite as ferramentas de an√°lise que j√° fazem parte do seu kit de ferramentas, como o Google Analytics. Configure as metas de convers√£o e o acompanhamento para que voc√™ possa obter valores de receita que reflitam todos os pontos de contato digitais que levam √† convers√£o final. Para sites de gera√ß√£o de leads, verifique se suas suposi√ß√Ķes de valor por lead refletem a porcentagem de leads que realmente reduzem o seu funil de vendas.

“Falando ROI” pode se sentir como se estivesse aprendendo uma nova l√≠ngua estrangeira.¬†Mas, √† medida que voc√™ se familiarizar com esses c√°lculos e seus dados subjacentes, voc√™ logo criar√° o valor de sua empresa e a influ√™ncia pol√≠tica de sua equipe.

André Cardia

Bibliografia: